Ein zentrales Ergebnis des Hybrid Sales Index 2025 ist die hohe Bedeutung von Vergleichsportalen für die Neukundengewinnung. (Bilder: © Naz Piczz/AdobeStock)
Hybrid Sales Index Energy 2025 vergleicht erstmals 14 Anbieter im deutschen Markt
Bundesweit tätige Energieversorger sind in digitalen Vertriebskanälen oft sichtbarer als viele regionale Anbieter und Stadtwerke. Zu diesem Ergebnis kommt der Hybrid Sales Index (©HSI) Energy 2025 von Wavestone. Für den erstmals aufgenommenen Exkurs zur Energiebranche hat das Beratungshaus 14 Energieversorger im deutschen Markt untersucht. Bewertet wurde unter anderem, die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit von Angeboten und Einfachheit des Vertragsabschluss, also wie schnell und intuitiv Kunden ein passendes Angebot finden und abschließen können. Untersucht wurden dabei insbesondere konventionelle Strom- und Gastarife, Ökostrom und -gas, Ladestrom, sowie dynamische Tarife.
Mit „Hybrid Sales“ bezeichnet Wavestone die Verzahnung digitaler und persönlicher Vertriebskanäle. Gemeint ist ein möglichst nahtloser Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss (Customer Journey). Kundinnen und Kunden sollen dabei zwischen Website, Vergleichsportal, Beratung und Abschluss wechseln können, ohne ihre Daten erneut eingeben oder den Prozess neu starten zu müssen.
Vergleichsportale bleiben zentrale Kontaktpunkte
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die hohe Bedeutung von Vergleichsportalen für die Neukundengewinnung. Von den 14 untersuchten Versorgern nutzen 11 aktiv Vergleichsportale, um Strom- und Gastarife zu vermarkten. Besonders sichtbar sind dort laut Studie vor allem eprimo, Vattenfall, E.ON und Octopus Energy.
Eprimo erreicht in fünf von sechs relevanten Tarifkategorien Spitzenplätze. Beim Hybrid Sales Potenzial kommen E.ON und Vattenfall auf jeweils 88 Prozent, eprimo auf 87 Prozent. Regionale Anbieter wie WEMAG, Stadtwerke Düsseldorf, Hamburger Energiewerke oder enercity sind zwar auf dem Vergleichsportal vertreten, erscheinen aber häufig nicht in den Top 10. Kundinnen und Kunden müssen gezielt nach diesen Angeboten suchen. Das erschwert die Sichtbarkeit im Wettbewerb um Neukunden.
Eigene Themenwelten sind etabliert, externe Kooperationen bleiben selten
Bei digitalen Themenwelten zeigt die Studie ein gemischtes Bild. Die Mehrheit der untersuchten Versorger setzt bereits auf eigene Content- und Landingpages zu Solarenergie, Wärmepumpen, effizientem Heizen oder Smart Home. Laut Wavestone ist der Reifegrad in diesen Themenwelten bereits hoch. Außerhalb der eigenen Kanäle bleiben die Anbieter jedoch häufig unsichtbar. Kooperationen mit branchenfremden Plattformen sind bislang selten. Als Ausnahme nennt die Studie eprimo, das über eine Kooperation mit Netto auch auf der Website des Händlers präsent ist.
Energiedienstleistungen werden zum Wettbewerbsfaktor
Energiedienstleistungen entwickeln sich laut Studie zu einem strategischen Wachstumsfeld. Während Anbieter wie naturstrom, LichtBlick oder eprimo entsprechende Leistungen häufig nicht direkt anbieten, sondern auf Partner verweisen, präsentieren E.ON, Vattenfall und enercity ein breiteres, teils direkt digital abschließbares Angebot an Energiedienstleistungen rund um Photovoltaik, Wallboxen, Wärmepumpen und Speicher. Besonders hervorgehoben wird EnBW, die mit ihrer Energiewelt Energiedienstleistungen und passende Tarife auf einer Plattform bündelt. Damit verschiebt sich der Wettbewerb laut Studie zunehmend vom reinen Commodity-Geschäft hin zu integrierten Energieangeboten.
Im Abschlussprozess zeigen sich weiterhin Brüche
Auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss sieht Wavestone ebenfalls Nachholbedarf. Das durchschnittliche Hybrid Sales Potenzial – also die Dimension, die die Bespielung der Reichweite misst – der untersuchten Energieversorger liegt bei 70 Prozent. Die Hybrid Sales Journey – also wie gut der Kunden zum Vertragsabschluss geführt wird – dagegen nur bei 59 Prozent. Positiv hebt die Studie Stadtwerke Düsseldorf, EnBW und enercity bei der Lead-Erkennung hervor, weil Kundendaten gespeichert und Bestellprozesse später wieder aufgenommen werden können.
Während klassische Strom- und Gastarife bei allen Anbietern digital abgeschlossen werden können, zeigen sich bei dynamischen Tarifen deutliche Unterschiede. Octopus Energy und EnBW werden als positive Beispiele für digitale Abschlussstrecken genannt. Bei anderen Anbietern sind diese Angebote teils nur über Formulare oder eine gezielte Suche erreichbar. Auch im Kundenservice sieht die Studie noch Lücken: KI-basierte Chatbots oder ähnliche Lösungen finden sich bislang nur bei wenigen Anbietern, darunter SachsenEnergie, Mainova, WEMAG und Octopus Energy.
Fazit und individuelle Bewertung
„Die Zukunft des Vertriebs liegt in der intelligenten Verknüpfung von digitalen und persönlichen Kanälen.“
Uta Niendorf, Partner bei der Wavestone Germany AG und Leiterin des Bereichs Digital Customer
„In unseren Projekten bei EVUs wird immer wieder deutlich: Große Wirkung entsteht oft schon durch einfache Maßnahmen. Die Analyse der Neukundenjourneys legt zentrale Hebel schnell offen – ganz ohne zwingend große IT-Investitionen.“
Derya Baghistani, Leiterin Smart Customer Energy bei Wavestone
„Um einen direkten Vergleich zu ermöglichen, bieten wir an, weitere EVUs im Rahmen der Studie ebenfalls zu analysieren und zu bewerten. EVUs, die sich bei uns melden, erhalten kostenlos eine individuelle Benchmark-Auswertung und können gezielt Optimierungspotenziale identifizieren.“
Der Hybrid Sales Index Energy 2025 zeigt: Bundesweite Anbieter sind auf Vergleichsportalen und in digitalen Kanälen häufig sichtbarer als viele regionale Versorger. Zwar sind digitale Abschlussstrecken im Energiemarkt heute weit verbreitet, doch die Verzahnung digitaler und persönlicher Kontaktpunkte gelingt vielfach noch nicht durchgängig. Die Zukunft des Energievertriebs gehört den Anbietern, die Komplexität reduzieren und ihren Kunden den Weg zum passenden Angebot so einfach wie möglich machen.
Über die Studie
Der Hybrid Sales Index 2025 von Wavestone untersucht, wie gut Unternehmen digitale und persönliche Vertriebskanäle miteinander verknüpfen. Ursprünglich handelt es sich dabei um eine Vergleichsstudie für die Versicherungsbranche im DACH-Raum. Untersucht werden dort die Vertriebsstrategien führender Versicherer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Energiebranche wurde 2025 erstmals als eigener Exkurs in die Studie aufgenommen. Betrachtet wurden 14 Energieversorger im deutschen Markt.
Grundlage der Untersuchung waren laut Wavestone Mystery Shopping, Expertenbewertungen und eine systematische Wettbewerbsanalyse auf Basis öffentlich zugänglicher Quellen. Der Untersuchungszeitraum lag in Q2 und Q3 2025. Im Energy-Exkurs wurden 18 Bewertungskriterien berücksichtigt.
Die Studie ist hier verfügbar: https://www.wavestone.com/de/insight/hybrid-sales-index-2025/
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